Universitas Gadjah Mada
Faculty of Economics and Business

EBNEWS - A. Pendahuluan

Saat ini barangkali semakin sulit bagi orang kebanyakan untuk tidak menggunakan jejaring sosial online (JSO) dalam kehidupan sehari-hari. JSO sudah mulai membudaya dalam kehidupan masyarakat sebagai media untuk berkomunikasi tanpa batas dalam lingkungan sosial masing-masing. Menjadi aktif terhubung dalam lingkungan sosial yang dimiliki tanpa harus meninggalkan kesibukan rutin pribadi adalah sebuah nilai kemanfaatan luarbiasa yang menyebabkan JSO menjadi semakin popular. JSO menjadi sebuah hiburan sosial yang dapat dinikmati oleh setiap orang dengan mudah. Kebutuhan untuk berafiliasi atau bergaul dengan orang lain, menjadi sangat mudah untuk terpenuhi melalui penggunaan JSO. Sebagai salahsatu fakta menarik mengenai popularitas JSO di Indonesia, Indonesia per tanggal 31 Desember 2011 memiliki pengguna facebook terbesar kedua di dunia dengan jumlah pengguna sebanyak 41.477.240 orang (www.internetworldstats.com, 2012) atau sekitar 17 persen dari total penduduk Indonesia.

Dalam  kehidupan sehari-hari bisa dicermati bahwa masyarakat terlihat sangat akrab menggunakan JSO sebagai alat untuk berkomunikasi dalam berbagai konteks. Yakni mulai dari konteks hubungan sosial biasa antar individu, sampai pada konteks hubungan bisnis maupun politik. Dalam konteks lingkungan bisnis, banyak pengguna dari kalangan bisnis perorangan maupun perusahaan yang memanfaatkan JSO sebagai toko maya, media periklanan ataupun media relasi publik. Demikian juga dalam konteks dunia politik, banyak tokoh dan organisasi sosial maupun politik yang memanfaatkan  JSO sebagai media pencitraan dan sekaligus media relasi kemasyarakatan. Jadi struktur hubungan komunikasi online dalam JSO tidak hanya bersifat C2C (Consumer to Consumer), tapi bisa juga berbentuk C2B (Consumer to Business), B2C (Business to Consumer) ataupun  B2B (Business to Business).

Popularitas jejaring sosial online dalam masyarakat tidak lepas dari nilai kepraktisan yang ditawarkan yakni memfasilitasi setiap pemilik akun untuk senantiasa menjaga status dan mutu keterhubungan sosial yang dimilikinya secara sistemik melalui fitur-fitur komunikasi dalam JSO. Secara teoritis, JSO menawarkan 3 fungsi utama sebagai berikut (Boyd, Ellison, 2007 dalam Taylor et al., 2011):

1. Membangun profil akun pengguna dalam sebuah sistem akun yang saling terkait.
2. Memelihara daftar koneksi dari akun pengguna sebagai pihak-pihak yang saling berbagi koneksi.
3. Melihat dan menyusuri daftar koneksi akun milik sendiri dan daftar koneksi dari akun pengguna lain.

Fungsi pertama adalah memfasilitasi pembentukan ruang profil diri si pengguna yang bisa diibaratkan sebagai sebuah rumah pribadi virtual. Profil pengguna memuat segala informasi mengenai diri pengguna, mulai dari data kelahiran, data domisili, data pendidikan, data pekerjaan, data kegemaran, serta data dokumentasi photo maupun video. Fungsi kedua adalah manifestasi dari pembangunan struktur hubungan jejaring sosial. Pengguna dapat dengan mudah menjalin hubungan baru dengan para pengguna lain dalam sistem yang sama karena JSO memberikan informasi detil mengenai keberadaan para pengguna lain melalui fasilitas friend search. Kemudian pembentukan jalinan hubungan baru akan dilakukan atas dasar sukarela. Pemicu jalinan hubungan baru bisa bermacam-macam yakni mulai dari daya tarik fisik melalui potret profil, kesamaan domisili, kesamaan almamater pendidikan, kesamaan bidang profesi maupun kesamaan kegemaran. Semakin detil informasi profil yang dimiliki oleh seorang pengguna JSO, maka akan membuka kesempatan penambahan koneksi pengguna yang lebih luas. Terakhir, fungsi ketiga memberikan fasilitas penyusuran informasi secara tidak terbatas dari semua pengguna dalam sistem, baik yang sudah saling terkoneksi maupun yang belum terkoneksi. Setiap pengguna dapat melihat profil dari semua pengguna dalam satu sistem JSO. Meskipun demikian, beberapa JSO seperti misalnya Facebook memberikan fasilitas privasi kepada pengguna untuk menentukan pilihan informasi profil pengguna yang bisa diakses publik.

Secara lebih rinci dalam perspektif struktur hubungan komunikasi, pada umumnya jejaring sosial online menyediakan dua tipe sistem koneksi sosial, yakni bi-directional dan unidirectional (Taylor et al., 2011). Bi-directional adalah sistem koneksi sosial yang memerlukan konfirmasi antar akun yang akan saling berhubungan sebagai “kawan” atau “pengikut”.  Dimana kedua akun yang saling berhubungan dapat mengakses informasi profil satu sama lainnya dan saling berkomunikasi. Sistem yang pertama ini sebagai contoh terlihat jelas pada sistem yang dikembangkan oleh Facebook. Ketika kita melakukan prosedur add friend  kepada seseorang, dan kemudian disetujui oleh orang tersebut, maka status orang tersebut akan menjadi friend yang bisa diakses informasi profilnya.

Sistem kedua yakni unidirectional merupakan sistem koneksi dengan konfirmasi sepihak yakni dari akun yang mengkonfirmasi diri sebagai "penggemar" dari sebuah halaman  dimana pemilik akun halaman meskipun terkoneksi atau bisa saling berkomunikasi, namun tidak dapat mengakses informasi profil akun penggemarnya. Contoh dari sistem koneksi kedua  bisa dilihat pada fitur fan page dari Facebook. Seseorang secara otomatis akan menjadi “penggemar” dari sebuah fan page Facebook ketika yang bersangkutan memberikan konfirmasi kesukaan atau like. Fasilitas ini banyak digunakan oleh perusahaan, tokoh selebrities maupun organisasi sosial-politik sebagai media relasi publik.

B. Perilaku Pengguna JSO di Indonesia

Mempertimbangkan peran dan popularitas jejaring sosial online (JSO) dalam kehidupan masyarakat yang semakin meningkat, JSO telah berkembang sedemikian rupa menjadi suatu platform komunikasi massa yang efektif. Dengan demikian pemahaman terhadap aspek keperilakuan dari para pengguna Jejaring Sosial Online menjadi sangat penting bagi sebuah organisasi bisnis, sosial maupun politik. Karena pemahaman tersebut diperlukan sebagai dasar penyusunan strategi komunikasi massa.

Kelas Dasar-Dasar Pemasaran Prodi Sarjana FEB-UGM dan Kelas Manajemen Pemasaran Prodi MM di FEB UGM yang terdiri dari dosen dan mahasiswa, pada akhir tahun 2011 telah melakukan sebuah survei secara terpisah terhadap para pengguna JSO di kota Yogyakarta. Survei selengkapnya mewawancarai sekitar 500 orang responden. Kemudian berdasarkan aspek kelengkapan data, ukuran sampel yang layak dianalisis lebih lanjut hanya sebanyak 428 responden.

Responden dalam survey ini memiliki cakupan usia 16 tahun sampai dengan 40 tahun dengan dominasi kelompok usia 16-25 tahun yakni sebanyak 68 persen dari jumlah responden. Kemudian dari aspek gender, responden terdiri dari 54 persen wanita dan  46 persen pria. Mayoritas responden yakni sebanyak 46 persen berprofesi sebagai siswa SMA dan mahasiswa S1. Berdasarkan analisis statistik deskriptif, survei menunjukkan beberapa temuan yang menarik untuk dikaji lebih lanjut.

Pertama adalah berkaitan dengan motif penggunaan JSO. Dari Tabel 1 bisa dicermati bahwa motif mencari teman adalah alasan terkuat mengapa seseorang menggunakan JSO (81,3 persen). Dua motif terpopuler berikutnya adalah untuk kepentingan reuni alumni sekolah (44,5 persen) dan disusul untuk kepentingan reuni keluarga (36,2 persen). Motif penggunaan JSO untuk membangun relasi publik guna kepentingan bisnis juga mulai menguat (30,6 persen).

Tabel 1. Motif Pengguna Jejaring Sosial Online

Sumber: Data Kelas Dasar-Dasar Pemasaran Prodi S1 dan Kelas Manajemen Pemasaran Prodi MM FEB-UGM (2011)

Kedua, penggunaan JSO di Indonesia diduga lebih bersifat publik karena hasil riset menunjukkan mayoritas responden yakni sebesar 38,6 persen menyatakan bahwa setiap orang bisa menjadi “friend”. Sehingga bilamana dikaji lebih lanjut, banyak akun JSO yang berasal dari Indonesia cenderung memiliki jumlah koneksi sosial dalam jumlah ribuan. Kondisi berkebalikan barangkali bisa dilihat dari akun JSO dari negara Eropa. Hasil wawancara terbatas dengan sekitar 15 mahasiswa asing exchange program di FEB-UGM,  mereka mengaku bahwa akun JSO bersifat sangat pribadi, mereka tidak akan menerima koneksi akun dari orang yang belum dikenal sama sekali. Bahkan koneksi akun dari orang yang mereka kenal tetapi dalam konteks hubungan formal juga dianggap sebagai sebuah ketidaklaziman. Sebagai misal hubungan koneksi antara akun mahasiswa dan akun dosen di sebuah JSO bisa menjadi isu etika yang sensitif. Perbedaan nilai-nilai budaya setempat barangkali berpengaruh kepada variasi sifat penggunaan JSO di setiap negara.

Ketiga, survei kemudian berhasil mengindentifikasi tiga faktor terpenting yang pada umumnya dipertimbangkan ketika seseorang memilih sebuah JSO. Berdasarkan 5 skala pengukur derajat kepentingan, faktor kecepatan pengunduhan data menjadi hal terpenting untuk dipertimbangkan (mean score 4,43). Kualitas koneksi internet di Indonesia yang relatif lambat barangkali menyebabkan faktor ini kemudian menjadi alasan terpenting. Kemudian faktor terpenting berikutnya adalah faktor perlindungan privasi data (mean score 4,34). Hal ini bisa dipahami, mengingat kecenderungan para pengguna JSO di Indonesia yang memasukkan terlalu banyak informasi pribadi ke dalam profil akun. Selanjutnya faktor kemudahan navigasi situs (mean score 4,21) menjadi faktor pertimbangan penting ketiga.  JSO yang user friendly memang akan menjad lebih popular karena membuka akses lebar untuk pengguna dari semua kalangan usia dan semua kalangan latarbelakang pendidikan.

Keempat, sebagaimana tersaji pada Tabel 1, hasil survei memperlihatkan dua JSO yang paling diminati adalah Facebook dan Twitter. Facebook menunjukkan dominasi yang cukup kuat, dimana 95,3 persen dari total responden mengaku menggunakan JSO tersebut. Kemudian Twitter menduduki posisi kedua terpopuler berdasarkan klaim dari 60,5 persen responden. Hasil ini juga sesuai dengan hasil pengukuran web metric yang dilakukan www.alexa.com (2012) yang menunjukkan kedua JSO tersebut di atas sebagai paling popular di Indonesia.  Selanjutnya posisi  ketiga diduduki oleh Friendster, yakni sebuah JSO yang sangat populer di Indonesia pada awal tahun 2000-an yang kemudian pada tahun 2012 kini karena kalah bersaing, telah berubah konsep menjadi sebuah situs online games.

Kelima, terkait dengan aktivitas akses pengguna terhadap akun JSO yang dimiliki. Hasil survei yang menunjukkan bahwa 52 persen responden mengaku aktif mengakses setiap hari. Kemudian mayoritas dari responden yakni sebesar 46 persen menyatakan selalu mengakses JSO dalam waktu 1-2 jam per hari. Para responden juga menyatakan empat fitur JSO terpopuler yang sering digunakan yakni pesan halaman profil atau wall message(46,5 persen), obrolan elektronik atau chatting(27,1 persen), surat elektronik atau e-mail(11,2), dan berbagi foto atau photo sharing (10,7 persen).

Keenam, hasil survei juga memperlihatkan bahwa 55 persen responden lebih suka mengakses JSO dari kamar pribadi di rumah dibandingkan di kantor, sekolah atau tempat umum lainnya.  Hanya 23 persen responden yang merasa nyaman untuk mengakses akun JSO yang dimilikinya di lokasi mana saja. Fenomena ini menunjukkan bahwa akses terhadap akun JSO lebih banyak dilakukan dalam kondisi santai dan sangat terjamin privasinya. Hasil survey juga menemukan bahwa JSO lebih banyak diakses dengan menggunakan komputer laptop (54 persen) dan telpon seluler (33 persen), dibandingkan memakai komputer desktop (11,4 persen) . Namun demikian fenomena karakteristik alat akses JSO tersebut barangkali lebih dipengaruhi trend mobile device secara umum yang melanda dunia dalam satu dekade terakhir ini. Dan semua JSO terkemuka juga sudah merespon perkembangan selera pasar tersebut dengan menyediakan layanan versi mobile guna memudahkan para pengguna mobile device seperti misalnya telpon seluler.

Tabel 2. JSO Yang Paling Diminati

Sumber: Data Kelas Dasar-Dasar Pemasaran Prodi S1 dan Kelas Manajemen Pemasaran Prodi MM FEB-UGM (2011)

C. Kesimpulan

Keberadaan JSO (Jejaring Sosial Online) adalah bagian dari gaya hidup masyarakat modern. Kebutuhan orang untuk memberikan dan mendapatkan informasi dari lingkungan sosialnya, diduga sudah menjadi seperti kebutuhan primer keempat setelah sandang, pangan dan papan. Semakin sulit bagi seorang pengguna JSO untuk melepaskan diri dari ketergantungannya terhadap JSO karena menyangkut eksistensi diri yang bersangkutan dalam lingkungan sosial virtual yang diciptakannya sendiri. Popularitas JSO pada akhirnya telah merubah peran JSO dari sekedar instrumen sosial sebagaimana konsep awalnya, untuk kemudian saat ini telah berkembang pesat menjadi instrumen pendukung bagi organisasi sosial, bisnis dan politik untuk kepentingan membina relasi publik.

Referensi

Bulearca, Marius, and Bulearca, Suzana (2010), "Twitter: A viable marketing tool for SMEs?", Global Business and Management Research: An International Journal, Vol 2(4), 296-309.
Kelas Dasar-Dasar Pemasaran Prodi Sarjana FEB-UGM (2011), "Survei Pengguna Online Social Network", Laporan Tugas Simulasi Riset, tidak dipublikasikan.
Kelas Manejemen Pemasaran Prodi Magister Manajemen FEB -UGM (2011), "Survei Pengguna Online Social Network", Laporan Tugas Simulasi Riset, tidak dipublikasikan.
Levickaite, Rasa (2010), "Generations X,Y, Z: How social networks from the concept of the world without borders (the case of Lithuania)", LIMES, Vol. 3(2), 170-183.
Tagmeier, Curt (2010), "Facebook vs. Twitter: Battle of the social network stars", Computer in Libraries, September, 6-10.
Taylor, David G., Lewin, Jeffrey E., and Strutton, David (2011), Friends, Fans, and Followers: Do ads works on social networks? How Gender and age shape receptivity, Journal  of Advertising Research, March, 258-275.
Ulusu, Yesim (2010), "Determinant factors of time spent on Facebook: Brand community engagementand usage types", Journal of Yasar University, Vol. 18(5), 2949-2957.
www.alexa.com, akses per tanggal 1 Maret 2012.
www.internetworldstats.com, akses per tanggal 1 maret 2012.

---
Artikel Dosen:  Jejaring Sosial Online dalam Perspektif Indonesia
Dimuat pada majalan EBNEWS Edisi 11 Tahun 2012